當信任成為可審計的資產

大約有 44% 的人表示他們信任金融網紅（finfluencers）告訴他們如何處理金錢，而 57% 的人表示，如果他們信任的網紅為一家他們曾經不信任的公司背書，他們會重新考慮。愛德曼（Edelman）2026 年的數據顯示，在一個信任已變得可衡量，同時又危險地容易透過單一背書轉移的市場中，這種緊張關係——信任一方面是堅實、可審計的資產，另一方面卻是軟性、可借用的資產——正是策略師們現在所稱「信任經濟」的決定性特徵。

在金融服務的現代歷史中，競爭優勢主要依賴三個槓桿：價格、產品廣度及分銷範圍。這個公式正在被侵蝕。定價已壓縮至商品化水平，數位平台使產品複製變得輕而易舉，而分銷現在透過應用程式下載而非開設分行來實現。作為持久差異化因素，且越來越可衡量而非僅憑感覺的，是信任。理解這種轉變不再是企業聲譽的問題，而是企業價值（enterprise value）的問題。

信任如何變得可衡量

過去，信任是透過品牌調查和滿意度分數來鬆散追蹤的，很少與財務績效掛鉤。兩項結構性變革終結了這種情況。

首先，跨境數位券商和金融科技平台的普及，剝奪了客戶過去用來判斷合法性的信號：實體分行、可識別的本地名稱、悠久的營運歷史。曼谷或馬尼拉的客戶現在可以在一個他們從未聽說過的司法管轄區開設帳戶，該平台由一個其信譽本身就不明確的機構監督。熟悉不再意味著信任；它必須透過證據、執照驗證、經審計的財務報表、所有權透明度、投訴歷史和監管地位來證明。

其次，關於信任的數據已變得細緻且具有重要意義。2026 年愛德曼信任度調查報告（Edelman Trust Barometer）顯示，全球產業信任度為 63%，五年內上升了 10 個百分點，是自 2021 年以來唯一實現兩位數增長的產業。然而，這也伴隨著日益擴大的信譽差距：73% 的人表示執行長有義務幫助重建信任，但只有 44% 的人認為他們正在這樣做，差距達 29 個百分點。信任也因收入而顯著分化，低收入家庭的信任度為 35%，而高收入家庭則為 57%，這意味著最需要保護的客戶往往最不傾向於預設信任。換句話說，信任不是公司擁有或缺乏的靜態資產。它是一個隨著行為和披露而變動的變數，可以像資本比率一樣被追蹤。

TrustFinance 觀點：從品牌屬性到數據類別

數十年來，金融服務業的信譽是透過推斷得出的，例如知名標誌、大型辦公室、聽起來合理的監管聲明。信任經濟以證據取代了推斷。執照狀態、實質受益所有權、投訴記錄和營運歷史正成為可以檢查、評分和比較的輸入，就像信用評級一樣。將這些信號視為行銷文案而非可審計事實的公司，將會落後於那些記錄這些信號的公司和評估者。這對高階主管的影響是直接的：曾經默默向合規部門報告的治理和披露職能，現在已成為第一線的商業資產。經過驗證的信任檔案可以縮短銷售週期，減少市場壓力下的客戶流失，並日益影響跨境客戶或合作夥伴選擇合作的平台。

監管機構為何加速轉變

亞洲各地的監管機構正在進一步推動披露和驗證，部分原因是單靠執法能力已不足以遏制跨境詐欺。在泰國，證券交易委員會（SEC）在 2026 年持續擴大監管範圍，包括從 2026 年 7 月生效的修訂版重大和關聯交易規則，以加強投資者保護；以及 2026 年 3 月發布的一系列公告，深化對數位資產業務在治理、投資者分類和反洗錢（AML）合規方面的監管，明確旨在將持牌營運商提升至主流資本市場標準。

區域情況強化了這一方向。香港的監管掃蕩發現了入職控制、實質受益所有權驗證和跨境帳戶監控方面的系統性缺陷，提高了跨境財富和資產管理的執法風險。馬來西亞當局繼續引導投資者使用官方執照查詢工具和警示名單，同時警告說，不在詐騙名單上本身並不能證實合法性，這承認了驗證必須是主動且持續的。總體而言，這些發展描述了一個監管環境正趨向於一個共同的期望：跨境營運的金融公司必須能夠證明，而不僅僅是聲稱，它們是誰、誰擁有它們以及它們如何受到監督。

實際改變了什麼，信號逐一解析

隨著產品和技術變得容易複製，信任成為少數難以快速模仿的資產之一，而將其視為基礎設施而非品牌建設的公司，往往能建立更持久的關係。

網紅悖論

2026 年愛德曼數據中最具影響力的發現，正是本文開篇所提及的。44% 的人信任金融網紅，而 57% 的人會因為信任的網紅一句話而重新考慮一家不信任的公司，這對任何「證據優先」的方法來說都是一個真正的複雜問題：市場上很大一部分人可能會被單一聲音說服，從而壓倒自身的懷疑，無論該聲音是否驗證過任何事情。

值得明確指出的是，這產生了一種緊張關係。網紅驅動的信任獲取快速且成本低廉，但也容易迅速失去且難以審計。基於證據的信任，建立在可驗證的地位和透明披露之上，建立速度較慢，但在審查下更具韌性，並且是那種能夠經受監管調查或經濟衰退考驗的信任。在即將到來的週期中，最容易受到衝擊的公司，很可能是那些依賴網紅信譽卻缺乏文件支持以應對挑戰的公司。

東南亞作為風向標

該地區是一個具有啟發性的視角，因為它結合了金融科技的快速採用和有充分記錄的跨境詐欺。調查報導描述了詐騙集團如何從詐騙園區線上接觸受害者，透過精美的應用程式呈現虛假的收益，並允許小額早期提款，專門用於建立信任，然後再誘捕更大的資金。其運作機制完全依賴於在缺乏真實驗證的情況下製造合法性表象，這正是基於證據的信任基礎設施旨在彌補的差距。區域監管機構已透過警示名單、執照查詢工具和跨境合作做出回應，在一個值得注意的案例中，孟加拉證券監管機構要求券商運行經認證、不可編輯的後台軟體，以防止操縱客戶帳戶記錄，這是對有記錄的隱瞞行為的直接回應。

高階主管應追蹤什麼

執照驗證：直接向發證監管機構確認活躍狀態，而非透過公司自身的披露。

實質受益所有權：識別最終控制實體的人，尤其是在跨司法管轄區的情況下。

披露一致性：檢查關於資產、地位或獎項的公開聲明是否得到獨立證實。

投訴和爭議歷史：未解決投訴的模式往往是治理弱點的領先指標。

跨境監管足跡：了解哪些司法管轄區實際監督該活動，而不僅僅是其註冊地或行銷地。

更新頻率：將驗證視為持續監控，因為狀態和所有權變化迅速。

簡而言之

金融服務業的競爭前沿正從產品和價格轉向可獨立驗證的信譽。愛德曼 2026 年的數據顯示，產業信任度在五年內有所上升，但在客戶對領導層的期望與他們認為實際交付的之間仍存在差距，這個差距因收入差距和金融網紅（finfluencers）現在的巨大影響力而擴大。泰國及該地區的監管機構正透過擴大披露、所有權透明度和執照驗證要求來應對，共同認識到在跨境數位市場中，自我報告的憑證已不足以提供充分保證。信任正成為企業風險和價值的一個可衡量、可審計的類別，而非品牌情感問題，而那些建立基礎設施來記錄、驗證和持續監控自身信譽，而非僅僅聲稱信譽的公司，將在信任經濟成熟時具備競爭優勢。

資料來源

2026 年愛德曼信任度調查報告：金融服務業的關鍵洞察

2026 年愛德曼信任度調查報告全球報告

信任經濟：為何信任成為銀行業最有價值的資產，全球銀行與金融評論

泰國：證券交易委員會重大和關聯交易規則，貝克·麥堅時律師事務所

泰國證券交易委員會從三方面收緊數位資產監管，Silk Legal

律師敦促跨境券商實質合規，Law.asia

2026 年馬來西亞投資詐騙：如何避免

監管機構轉向數位工具保護投資者免受券商詐欺，The Financial Express